Арифметика силы тестов на примере интернет-маркетинга

 Мы продолжаем разбирать наработки Перри Маршалла. Сегодня речь пойдет о силе тестирования в деле увеличения прибыли бизнеса.
Примером будет выступать одна из популярных схем интернет-маркетинга, широко применяющаяся на Западе. Самое интересное в разборе – это арифметика увеличения прибыли в 2, 5, 20 раз и даже более.

Кстати, на этом примере интересно и то, что системный подход к увеличению прибыли полностью забарывает бездумный агрессивный “фишкинг”.

Легко можно увидеть, что работа через концепции кладет на лопатки работу через настройки. И это то, что на нескольких наших образовательных мероприятиях мы называли и называем “выйти за пределы инструмента”, избавиться от “инструментальной слепоты”.

 

Этим постом мы подведем черту под секретом Джонатана Мицеля и правилом 50-ти.

Исходные данные

Итак, предположим, что ваш процесс продаж в интернете выглядит следующим образом:
1. Объявление в какой-нибудь системе контекстной рекламы;

2. Посадочная страница, на которой предлагается бесплатный отчет, видео, онлайн-калькулятор, тест, бесплатный образец, мини-книга или что-то еще в обмен на контакты посетителя, которого вы привлекли при помощи объявления в контекстной рекламе;

3. Страница продажи (на которую человек попадает из follow-up письма или из тех бесплатных материалов, которые вы отдавали на предыдущем шаге);

4. Страница оформления заказа или телефонный скрипт (если для совершения покупки нужно позвонить).

Схема типовая, ничего особенного в ней нет. Стандартная двушаговая продажа.

Все, что мы хотим сделать, чтобы запустить процесс увеличения прибыли – это начать сплит-тесты (еще их называют А/В-тесты) каждого из этих четырех шагов. Для этого нам потребуется 2 варианта объявления контекстной рекламы, 2 варианта посадочной страницы, 2 варианта страницы продажи и 2 варианта страницы оформления заказа.

Наша основная и главная задача, стоящая перед этими тестами – удвоить эффективность каждого шага. Это не так уж и сложно. И для этого совсем не нужно быть гением – нужно всего лишь начать тестировать.

Что произойдет, если мы достигнем своей цели? Если мы удвоим эффективность объявления, посадочной страницы, продающей страницы и страницы оформления заказа, то получится:



2 х 2 х 2 х 2 = 16х

16-ти кратное увеличение! И это только при первом взгляде. Потому что на самом деле это целый каскад улучшений, где каждый предыдущий шаг усиливает результат последующего.

А что будет, если мы утроим эффективность каждого шага?

3 х 3 х 3 х 3 = 81х

На самом деле это линейный подход и само собой он не так реалистичен. Однако в реальности у вас будет получаться тестировать отдельные шаги гораздо быстрее. И картина, более похожая на правду, будет вот такой:

6 х 3 х 2 х 1,5 = 54х

Помните, мы говорили о том, что первые десятки тысяч рублей, потраченные на рекламу – это не пустые траты, а взнос за обучение “уличному MBA”? Это правда. Если в контекстной рекламе вы заходите в очень конкурентную нишу вроде туризма, то обычно каждые 4 рубля на рекламу будут приносить 1 рубль “выхлопа”. То есть вы будете терять свои деньги с катастрофической скоростью.

Однако если вы будете добросовестно и стойко подходить к тестам (см. Правило 50-ти), то довольно скоро перевернете это отношение и будете на каждый вложенный рубль получать 4 рубля “выхлопа”. Ключ к этому – постоянные тесты. Поэтому последний сценарий, принесший нам 54-х кратное увеличение – реалистичный сценарий (мы его разберем в следующем посте на примере).

Многие люди обычно разочаровываются первыми полученными результатами (шутка ли, дать рекламу и слить весь бюджет быстрее чем даже показал медиа-план. Когда на ваших глазах начинают сливаться впустую ваши личные деньги – кто угодно запаникует.

Естественное желание – срочно остановить слив) и рано сдаются. Хотя если бы они сжав зубы продолжали тестировать, то с каждым тестом подходили бы на шаг ближе к нужным процессам и результатам.

Как видите, концепция важнее настроек. Настройки рекламного инструмента позволяют сэкономить в моменте. Правильная концепция же ведет к увеличению прибыли в геометрической прогрессии (как это называет Джей Абрахам). Для более ясного понимания рекомендуем перечитать вот этот пост.

В рассмотренном примере есть одна неочевидная вещь. Как именно приступить к тестированию, если вы понятия не имеете с чего начать. Выход логичный и очень простой – нужно разделить ваш процесс продажи на как можно меньшие кусочки. И начинать улучшения с самого первого. Слона нельзя съесть целиком. Зато двигаясь поступательно, улучшая каждый кусок в отдельности, вы в итоге получите мультипликативный эффект.



Наверх